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La stratégie, le fondement de toute action de communication

La stratégie, le fondement de toute action de communication

Publié le 05/02/2019

Les communicants parlent sans cesse de stratégie. « C’est quoi ta stratégie pour gérer ta page Facebook ? » Mais concrètement, qu’est-ce qu’une stratégie de communication et à quoi sert-elle ?

En résumé, c’est la base de tout. Je m’explique. Que ce soit pour la communication globale qu’une entreprise souhaite développer (la manière dont elle va construire sa réputation, son plan com’), la communication autour d’un projet ou d’un événement, voire même la communication d’une décision, il est essentiel de construire une stratégie afin d’optimiser votre retour sur investissement. 

 

Un élément préalable à la construction de toute stratégie est l’audit (n’hésitez pas à lire notre article à ce sujet pour en apprendre davantage). C’est la phase d’analyse et de recherche lors de laquelle on va récupérer des données, des informations sur la biosphère de l’entreprise et son secteur d’activité. Cette phase va permettre à la stratégie de reposer  sur des éléments tangibles, concrets et surtout vérifiés. En plus de vous fournir des données d’une valeur inestimable, il vous en apprendra énormément sur l’écosystème de votre entreprise. 

 

Mais retournons à la stratégie. Une fois l’audit réalisé, les informations brutes ne suffisent-elles pas pour mettre directement en place des actions de communication efficaces ? La réponse est non. ? Ce serait passé à côté d’une phase essentielle. Il faut savoir qu’au cours de l’audit, un nombre conséquent d’informations vont être obtenues. Il sera important de pouvoir traiter correctement ces données afin de construire une bonne stratégie. C’est là que peut se marquer une première erreur. Passer de l’audit aux actions pourrait vous empêcher de remarquer que des données récoltées sont contradictoires, ne sont pas exactes et vous pourriez ainsi mettre en place des actions qui feront un flop. Pour une action de communication efficace, comptez 30 % pour la conception de l’action et sa mise en place, et 70 % pour la stratégie sur laquelle elle repose. ?

 

La stratégie va vous permettre de déterminer quel(s) objectif(s) vous voulez atteindre, qui vous devez toucher pour l’atteindre et avec quel(s) message(s). L’absence de stratégie, en plus du premier évoqué précédemment, va poser 3 problèmes majeurs :

 

1. Les actions de communications ne se basent pas sur un objectif précis. Les possibilités d’actions de communication sont multiples mais leur mise en place vient en soutien d’un objectif précis et déterminé. Les actions seront différentes selon que l’objectif soit la notoriété de sa marque ou son produit, de lancer son entreprise ou encore susciter l’achat. La définition d’un objectif dans la stratégie va permettre de construire des actions cohérentes par rapport à ce dernier et d’optimiser les chances de l’atteindre.

 

2. Le public sera ciblé sur base aléatoire ou selon des impressions. Comment atteindre son but si on ne connaît pas son public ni ses habitudes de consommations ? C’est compliqué. La stratégie permet de construire, sur base du traitement de l’audit, des profils types correspondants aux caractéristiques majeures qui définissent votre public. Cela permet, d’une part, de cibler un public qui a un réel intérêt pour votre organisation ou vos produits/services. D’autre part, cela vous évite d’oublier une frange de vos parties prenantes qu’il ne faut absolument pas oublier. 

 

3. Le message ne sera pas adéquat. Comment pourrait-il l’être ? Le but d’une stratégie est de définir un objectif pour lequel on va cibler un public déterminé auquel on enverra un message adapté spécifiquement au public et à l’objectif. Autant dire que si vous envoyez un tel message, sans avoir au préalable défini d’objectif ni ciblé le public répondant à cet objectif, vous êtes un sacré veinard !

 

Une fois la stratégie déterminée, elle va permettre la planification et la structure des actions de communication. Chose qui serait impossible sans stratégie. Vous pourrez définir les actions à mener en fonction de l’objectif à atteindre, définir les canaux à utiliser en fonction des publics à toucher et construire vos messages sous une forme adaptée au canal utilisé. Mais surtout, vous pourrez construire votre plan général, construire un rétroplanning de vos actions et avancer de manière structurée. Grâce à cela, anticiper les réactions devient possible, vous aurez toujours un coup d’avance. 

 

En résumé, mettre en place des actions de communications sans stratégie revient à dépenser de l’argent de manière très hasardeuse. Quitte à agir de la sorte, autant jouer au Lotto. Vous aurez autant de chance de gagner mais avec un pactole bien moins important. C’est pourquoi il est indispensable de toujours mettre en place une stratégie. Rappelez-vous, une bonne stratégie permet d’optimiser son temps mais surtout ses investissements.

 

 

Loïc Evans
NGC Solutions